Este estudo busca abordar as questões que envolvem a veiculação da temática da responsabilidade social na mídia. Pretende-se discutir o tema enfocando os aspectos de produção de mensagens publicitárias sob este viés. Um breve levantamento bibliográfico permite perceber que o assunto é ambiguo na medida em que as empresas podem usar a publicidade para veicular discursos vazios. A accountability da publicidade surge como uma alternativa nesse contexto. Questões complexas e contraditórias permeiam a investigação desta temática. Palavras-chave responsabilidade social; produção publicitária; accountability.