Na actual conjuntura económica e social, as empresas enfrentam diariamente um desafio difícil: aumentar a sua rentabilidade ou apenas manter as fatias de mercado já conquistadas. Abre-se então uma nova reflexão sobre a importância da imagem empresarial que surge como a única forma de se evidenciar perante um mercado igual. É a força da imagem que funciona coma factor estratégico na diferenciação entre várias organizações, dentro de mercados cada vez mais competitivos. Actualmente, é cada vez mais difícil diferenciar uma empresa da outra, na medida que a grande maioria se assemelha quanto a produtos, serviços, pessoal, e nos aspectos relacionados com a política de preços e gestão de forma geral. A tendência é que tais factores se equiparem com maior rapidez e em maior proporção em mercados competitivos.