Segundo Cobra (1997) o mundo vive uma era de grandes transformações. O consumidor deixa de ser consumidor de uma única região para se tornar consumidor mundial. As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna o comprador mais exigente e seletivo em relação às ofertas do mercado. Diante de tantos desafios, o Marketing tem sido focado sob várias teorias, que procuram compreender seu fenômeno e explicar melhor sua atuação. Os profissionais de Marketing de hoje, deparam-se com as mesmas difíceis decisões de antigamente. Mas o mercado de hoje é imensamente mais complexo. Para Kotler (2000) Mercados domésticos, antes a salvo de invasores estrangeiros, estão hoje envolvidos com gigantescas empresas globais. Importantes avanços tecnológicos reduziram significativamente o tempo e a distância: novos produtos são lançados em um ritmo espantoso e tornam-se mundialmente disponíveis em curto espaço de tempo. Os meios de comunicação proliferam. Novos canais e formatos de distribuição continuam a aparecer. Os concorrentes estão por toda parte... e estão famintos. Essas novas possibilidades de compra significam um novíssimo mundo de oportunidades e ameaças em abundante proliferação. Esse mundo novo também se caracteriza por um ambiente espantosamente rico em informações.