A Administração Financeira (AF) é a área responsável pela administração dos recursos financeiros da empresa, proporcionando condições que garantam rentabilidade e liquidez dos mesmos. A Rentabilidade é alcançada à medida que o negócio da empresa proporcione a maximização dos retornos dos investimentos feitos pelos proprietários ou acionistas. A busca da RENTABILIDADE MÁXIMA pode comprometer a liquidez, contudo, a rentabilidade deve ser prioritária em relação à Liquidez. Deve-se aplicar parte dos fundos disponíveis e manter inativa parte para cobrir riscos (débitos) garantindo a liquidez. Esses fundos não produzem retorno aos investidores, por isso existe o conflito entre liquidez e rentabilidade. Vale lembrar o que já foi enfocado no capítulo sobre Demonstrações Financeiras - a liquidez refere-se à velocidade com a qual um ativo pode ser convertido em dinheiro e que a liquidez possui duas dimensões “facilidade de conversão e perda de valor”. Qualquer ativo pode ser líquido desde que se reduza o preço suficientemente. O que existe na prática é a busca da satisfação que contemple rentabilidade com liquidez, uma vez que o nível máximo de retorno é inviável por comprometer a liquidez. O desafio do Administrador Financeiro é manter a Rentabilidade e a Liquidez em níveis satisfatórios.